Kulttuurierot suomalaisissa ja ruotsalaisissa markkinointiteksteissä

Eva Granqvist, kääntäjä

Jaksan aina hämmästellä, kuinka taitavia ruotsalaiset ovat pehmentämään viestiään. Ilmaisut, joissa on heidän makuunsa liikaa terää, hiotaan tehokkaasti pois. Kiertoilmaisut ovat ahkerassa käytössä. Joskus ruotsalaisten sanankäänteiden kuuntelu voi käydä kuuntelijalle raskaaksi: kaikki pitää sanoa niin hienovaraisesti. Sano nyt vain, tekisi suomalaisena mieli huudahtaa.

Suorapuheisuuden aste onkin yksi keskeisimmistä tekijöistä, jotka on otettava huomioon, kun käännetään suomesta riikinruotsiin.

Omat kokemukseni kääntäjänä

Aloittaessani kääntäjänä tein tätä ”pehmentämistyötä” vaistonvaraisesti. Asuin Ruotsissa vuodet 2000–2012, ja 12 vuodessa ehti hyvin oppia, että tapamme kommunikoida ovat erilaiset. Ajan myötä nämä erot ovat alkaneet kiinnostaa minua yhä enemmän. Haluan ymmärtää niitä syvällisemmin, koska silloin teen myös työni paremmin.

Kääntäjinä meitä kiinnostaa se, miten nämä erot näkyvät konkreettisesti teksteissä, joiden parissa työskentelemme. Vaikka teksti olisi oikein käännetty, asiallinen ja ystävällinen, se saattaa silti vaikuttaa Ruotsissa liian suoralta ja kovalta, etäiseltä ja persoonattomalta. Miksi?

Todennäköisesti siksi, että oikeanlainen, suhdetta rakentava kehystys puuttuu.

Ruotsalainen paradoksi ja oikeanlainen kehystys

Ruotsi on tutkimusten mukaan äärimmäisen individualistinen maa. Samalla tarve kuulua ryhmään on vahva. Tämä, jos mikä, on paradoksi.

Ruotsalaiset haluavat olla itsenäisiä, toteuttaa itseään ja olla persoonallisia, mutta samalla he eivät halua erottua liikaa, viedä liikaa tilaa tai tunkeilla. Näiden välillä on tasapainoiltava, ja tämä vaikuttaa muun muassa markkinointiviestinnän kieleen: Ruotsalaisessa markkinointiviestinnässä se, miten jokin sanotaan, on lähes tärkeämpää kuin itse sisältö. Sanoisin jopa, että se on tärkeämpää, mikäli haluaa vastaanottajan huomion.

Valinnanvapaus vahvasti individualistisessa, mutta samalla yhteisöllisessä kulttuurissa tulee tehdä näkyväksi myös kielellisesti. On kerrottava, että lukija saa tehdä omat valintansa ja kuulua silti joukkoon. Tällä tavalla häivytetään painostusta ja vakuutetaan, että päätäntävalta on täysin lukijan käsissä. Neuvotellaan ensin, toimitaan sitten. Kielelliset pehmentimet toimivat iskunvaimentimina – ne suojaavat vastaanottajan autonomiaa uhraamatta ryhmäharmoniaa. 

Miten tämä onnistuu? Myönnän, että tarkkoja ohjeita on vaikea antaa, koska periaatteessa kaikki tilanteet näyttävät erilaisilta, ja nyanssit ovat hiuksenhienoja. Mutta ainakin seuraavat kolme kohtaa on hyvä laittaa korvan taakse:

 ↪ Vältä vahvasti kategorisoivia ilmauksia. Asiat eivät ole jollain tietyllä tavalla, vaan voivat olla jollain tietyllä tavalla. 

↪ Arvolatautuneita ja ”vahvoja” sanoja on käytettävä harkiten. 

↪ Pehmentäminen ei automaattisesti tarkoita, että lisätään kepeyttä, kiertoilmaisuja tai huumoria. Joskus kepeys ei toimikaan ruotsalaisessa kontekstissa, vaan on oltava asiallinen. 

Kun kääntää markkinointiin tarkoitettuja tekstejä Ruotsiin, on siis tärkeä huomioida, että viestintä rakentuu ruotsalaisessa kulttuurissa pääsääntöisesti epäsuoremmin kuin suomalaisessa. Sävy, tahdikkuus, tilanteiden tulkinta ja lukijan huomioiminen ovat keskeisiä luottamuksen rakentajia. Kun tämä ero tunnistetaan, teksti asettuu luontevasti ruotsalaiseen kulttuuriin.

Kääntäjälle tämä tarkoittaa sitä, että riikinruotsiksi kääntäminen vaatii usein enemmän kielellistä koreografiaa kuin mihin me suomalaiset olemme tottuneet! 

Muutama esimerkki: 

↪ Suomalainen ”suoraan asiaan” -tapa: Järjestelmä vähentää energiankulutusta 15 prosenttia. 

Ruotsalainen ”kehystys edellä” -tapa: Järjestelmän avulla voit vähentää energiankulutusta ja saada paremman hallinnan kustannuksistasi.

Sama asiasisältö, mutta eri paketissa. Kääntäminen riikinruotsille ja Ruotsin markkinoille merkitsee usein, että fakta siirtyy pääroolista sivurooliin. 

↪ Luovassa tekstissä, kuten seuraavassa somepostauksen aloituksessa, suomenkielinen ilmaus ”Maistuva herkku, joka tukee koirakaverin hyvinvointia” olisi suorana käännöksenä informatiivinen mutta lattea ja tylsän toteava ruotsiksi. Pehmeämpi tapa esitellä asia on esimerkiksi “Smakligt och nyttigt i samma tugga”. 

Viesti on sama, mutta hieman flirttaileva sävy vastaa paremmin ruotsalaisia odotuksia epäsuorasta lähestymistavasta, joka ei mene suoraan asiaan.

↪ Ruotsalaiset voivat olla yllättävän tiukkapipoisia, ja heillä on tietyissä asioissa vahvat periaatteet.

Muistan nähneeni kerran Suomessa tilitoimiston mainoksen, jossa tehtiin numero yrityksen savolaisuudesta. Mainoksen kieli oli selevee savvoo. On vaikea kuvitella ruotsalaisen tilitoimiston käyttävän huumoria näinkin vakavan alan mainonnassa.

Poikkeukset ja ammattitaito

Kun puhutaan kulttuurista, mieleen nousee aina myös poikkeuksia. Juuri siksi kääntäjän harkinta on ratkaisevaa. Lopulta kyse on aina tekstin funktiosta: missä määrin tekstin ilmaisujen odotetaan  pehmentävän sosiaalista kitkaa?

Havaintoni koskevat nimenomaan markkinointiviestintää. Esimerkiksi viranomaisviestinnässä erot suorapuheisuudessa ja sävyssä ovat pienempiä Suomen ja Ruotsin välillä. Ruotsin viranomaisviestinnässä näkee jopa vahvaa imperatiivien käyttöä – ehkä siksi, että konteksti on täysin selvä, eikä suhdetta tarvitse rakentaa aina uudestaan kuten markkinointiviestinnässä. Verot maksetaan, halusit tai et. Auton ostaminen sen sijaan on valinta.

Kuten Suomessa ja kaikkialla, myös Ruotsissa kulttuuri ja mentaliteetti vaihtelevat alueittain. Miten siis esitellä tuote tai palvelu, joka on tarkoitettu epämääräisesti ”Ruotsin markkinoille”? Kuinka arvioida, kuinka paljon epäsuoruutta ja millaista varovaisuuden astetta juuri tämä genre, kanava ja tilanne edellyttävät?

Siksi kääntäminen vaatii näppituntumaa kohdekulttuuriin, ja markkinointitekstien kääntäjällä on oltava myös copywriting-osaamista –  samoilla eväillä ei voi aina mennä.

Markkinointitekstien kääntäminen on todellista käsityötä.

Artikkelikuva: Conny Nilsson, Pixabay